对做大做强长乐旅游产业的思考
http://www.clskl.com 2014-06-24 16:30:16 【字号 大 中 小】
一、长乐旅游产业现状
(一)旅游资源。根据中华人民共和国国家标准《旅游资源分类、调查与评价》(GB/T18972－2003)，旅游资源划分为八大主类，即：地文景观、水域风光、生物景观、天象与气候景观、遗址遗迹、建筑与设施、旅游商品和人文活动。按照这个标准，每一主类都可以在长乐找到相应的资源。特殊的地理位置和悠久的历史文化，造就了一些独特的旅游资源，具有发展全国甚至国际性影响力旅游的潜质。长乐的旅游资源主要有三大特点：一是人文景观古今兼备。明代伟大航海家郑和七下西洋均以长乐为驻泊基地和开洋起点，留下了许多珍贵遗迹。长乐地灵人杰，素有海滨邹鲁之美誉，历史上出过11名状元、957名进士；还是5位院士和谢冰心、郑振铎、高鲁等众多现代名人的故乡。全市现有4个
(二)发展概况。1998年，长乐市正式挂牌成立旅游局，为政府直属事业机构。全市现有旅行社及门市部(分社)25家，其中本市8家，其门市部(分社)10家；省、福州市旅行社在我市设立门市部(分社)7家。据不完全统计，2011年，全市共接待国内外游客200万人次，比上年增长11.1%；旅游总收入约10亿元，比上年增长6.4%，占GDP的3.3%。近期主要围绕以下四个方面加快旅游业发展。
1．注重规划引领。组织编制《长乐市旅游发展总体规划》。高起点、高水平谋划长乐旅游的未来。成立了全市旅游工作领导小组，出台《关于加快旅游产业发展的实施意见》，并拟进一步出台关于若干具体激励措施，吸引更多的企业家和民间资金开发旅游业。2．挖掘品牌特色。坚持因地制宜，走特色化、差异化的发展路子，针对当前旅游市场变化的新形势，更加注重挖掘山水特色、融合发展，加快从单一的观光型旅游向多元化、复合型旅游转变。一是发展滨海旅游，二是发展特色乡村旅游。三是谋划龙峰温泉开发。3．强化宣传营销。利用广播电视、报刊、互联网等媒体宣传长乐的旅游资源、招商项目、优惠政策和投资环境，进一步提升长乐旅游的知名度和影响力。成功举办了“寻找郑和足迹·百车卡遛团游长乐”自驾游等第八届郑和开洋节旅游系列活动，加大“常来长乐”等各类旅游宣传品的印制和分发，拍摄旅游宣传片，组织对旅游馆进行新一轮布展，组织设计了“常来长乐•江海休闲体验之旅”精品旅游线路。4．完善配套服务。围绕“吃、住、行、游、购、娱”六要素，持续完善各项旅游配套建设。在全市主干道路口设置通往各主要景区的交通指示牌，各景区做好内部引导标识，进一步完善景区公厕、停车场、游客中心等配套设施建设。加强旅游行业管理和培训，定期开展安全检查。成立了市旅游服务中心，公开招录了3名工作人员，组织导游培训等。
(三)存在问题。主要表现在：1．缺乏核心主打景点。长乐景点众多，满天星星缺月亮，真正能吸引旅游市场注意力的景点还未打造出来。2．旅游产品开发滞后。特别是围绕“吃、住、行、游、购、娱”旅游六要素，许多特色或优势资源尚未被成功开发成旅游产品。3．市场机制尚未形成。从旅游开发建设到旅游经营管理还未形成完整的市场化运作机制，影响了长乐旅游发展水平的提升。4．散客居多效益较低。真正以长乐为目的地的旅游团队少，且规模偏小。去年全市接待游客人次虽增长11.1%，但旅游总收入占全市的GDP不到5%。
二、制约长乐旅游发展的若干因素
一是思想认识不够到位。首先是对旅游业的战略意义认识不足。近几年来，长乐经济社会发展突飞猛进，特别是工业经济在福州地区占有举足轻重的地位，作为工业发展占绝对主导的城市，旅游业则相对容易被忽视。此外，一些领导干部对旅游业的特点认识模糊，从未将其当作国民经济的产业之一、现代产业体系的重要组成部分加以看待，至今对旅游产业作为转变发展方式的先导产业，是后工业时代的必然选择认识不足，这同时也影响到我市旅游业的协调发展，在机构设置、政策实施、产业引导等方面与先进地区存在明显不足和差距。其次是对市场经济规律认识不足。旅游业不仅前期投资巨大，后续投入也相当惊人，单靠政府财政性投入既不现实也不可行。过去我市旅游业的发展遵循的是文化体验游思路，而文化体验具有很强的公益性。据不完全统计，自2002年以来我市共吸引各类资金5000多万元，建成景点、公园十多处，但一直未成功引入市场机制进行管理，且实行敞开式管理和奉行门票免费的政策。实践证明，这些建成的景点、公园后期仅靠财政支持维护，不仅管理服务难以为继、加速破败，而且更是印证了人们传统思维上的“便宜无好货”，对长乐旅游形象产生消极影响。在旅游宣传促销方面亦是如此，比如景区评A等工作，本是一项提升景区形象、拉动旅游发展的好事，可是由于我市大多数景区管理均属非企业主体，如漳港显应宫的主管部门为漳港街道办事处，由村老人会参与经营管理；猴屿洞天岩由猴屿乡政府进行管理，对评A后的品牌资源优势认识不足，无法更好地调动发展旅游的积极性。
二是政策优惠无竞争优势。长乐的旅游业发展起步不算晚，但一直以来都未形成一套完整的产业配套政策，具体的优惠措施更难以明确和落实，与文体、商贸、农业、城建等行业联动协调性也差，造成旅游业发展较为呆滞。此外，近几年各级出台的加快旅游业发展的相关文件政策，大都从大环境出发，习惯于上级政策的上传下达或转发执行，并未从实际出发，出台更加具体、明确和可操作性的激励措施，对外旅游招商引资根本无法产生吸引力。比如之前曾开发过永泰青云山的林理应、宋厚璇等开发商，极其看好湖南大鹤海滨森林公园，前后花了将近两年的时间做前期工作，可是因为某些政策扶持无法得到明确答复，致使项目不得不中途流产。当前，加快旅游产业发展越来越成为大家的共识，各地竞相出台政策进行扶持，在此背景下，我们唯有拿出先行先试的气概和更加优惠的政策，特别是在用地、用林、税收、用电等方面的实实在在的激励，方能在旅游项目招商上取得突破和实质性进展。
三是缺乏长效推动机制。旅游业综合性强、关联度大，几乎涉及国民经济的各个行业，所面临的问题往往都是跨部门、跨行业的，需要一个顶层机构进行协调。市委、市政府高度重视旅游业发展，2002年以来，相继召开了加快旅游业发展的一些大会，成立了以市委或市政府主要领导挂帅的高规格领导机构。但我市在促进旅游业发展的具体落实上还缺乏有效机制，特别是在执行层面还缺乏一个跨部门的、执行力强的常设工作机构，落实效果不尽人意。由于发展旅游业仅仅领导重视，部门相对被动，往往出现上热下冷、前半段高歌后半段冷场的现象，没有形成推进旅游业发展的强大合力和持久动力。
三、做大做强长乐旅游产业的建议
要牢固树立“大旅游、大市场、大产业”的发展理念，真正把旅游业作为带动国民经济发展的动力产业、富民惠民的民生产业、转变发展方式的先导产业来培育。按照市委四届五次全会精神和《长乐市旅游发展总体规划》要求，将旅游产业发展列入全市年度目标责任考核指标体系并逐项逐级分解，层层落实，目标任务完成情况作为领导干部考核的重要内容。
一是构建大领导格局。一方面要理顺管理机制。旅游业发展是一把手工程，各级各部门主要领导要像抓工业一样抓发展、抓促进。充分发挥已成立的长乐市旅游工作领导小组作用，逐步理清理顺部门间发展旅游的职能关系，积极构建大旅游工作协调机制，实现旅游发展由分散管理到集中统筹。要建立健全领导小组例会制度，使“大旅游”促进机制常态化，坚持定期、不定期研究旅游产业发展阶段性举措，及时解决旅游工作存在的热点、难点问题。要坚持政府有所为有所不为，切实将旅游发展聚焦于发展规划、行业管理、营销推广方面，实现旅游发展从战略部署到工作实践的有序推进。另一方面要促进部门优势融合。发挥好部门各自优势，走商旅结合、文旅结合、体旅结合、工旅结合、农旅结合等借势发展的新路子，变以往旅游发展靠旅游部门单打独斗为部门齐抓共促、协调发展。各级各有关部门在实施国民经济和社会发展规划时，应充分考虑旅游发展因素，做好与旅游发展的有序衔接。有关建设项目要融入旅游元素，涉及旅游的在论证、立项、建设时应充分征求旅游行政主管部门意见。
二是突破大项目招商。我市旅游业目前仍没有形成一个较大的产业，仍处于相对弱小的状态。究其根源，一则满天星星缺月亮，二则星星偏小无亮点，核心在于缺乏旅游大项目或有影响力项目的支撑，许多游客仅仅是过来看一看，停留我市的时间很短，难以产生联动式的消费效应，对经济增长的贡献也不大。而且从国内外的旅游业发展历史来看，随着旅游业从兴起到成熟，其运营机制也逐渐从政府为主转向市场为主，即投资渠道以市场为主，经营主体以企业为主，未来我市旅游业的跨越发展必须在大项目招商上取得进展和突破。
旅游招商遵循三条思路：一是围绕大规划。根据上海景域国际旅游运营集团编制的《长乐市旅游发展总体规划》，明确全市旅游在空间上的总体布局——三核、两带、四区，其中，三核：空港旅游核、环湖旅游核、城市旅游核；两带：沿江向海旅游发展带、长平乡村休闲旅游带；四区：滨海休闲度假区、城市文化休闲区、闽江口生态休闲区、乡村田园休闲区。找准招商的大方向，即主攻滨海旅游，策划包装旅游精品项目，发展滨海温泉游、江海生态游、文化休闲游、会展商务游、运动休闲游、乡村主题游六大主题旅游产品，重点建设“空港商务、滨海温泉、海滨度假”三大旅游综合体。二是注重竞争力。首先是自身的竞争力，不论是对投资超亿元的重大旅游项目，还是上级鼓励投资建设的“五类”旅游项目，必须以更加优惠、更加明确、更加灵活、更加具体的政策扶持，来弥补长乐旅游资源吸引力较弱的不足，增强对外招商的内在竞争力。比如，对省、福州市兑现的扶持旅游业发展的各类具体奖励，长乐是否也按相同标准予以奖励，旅游企业可以同时享受。其次是实行招商选资。坚持“宁可少一点，也要好一点；宁可少一点，也要实一点”的招商策略，优先考虑具有国际背景，资金实力雄厚，并有着良好的旅游投资业绩，具备一定示范性的开发商及运营商(如港中旅、华侨城等)。同时，探索建立旅游招商项目库和遴选评估等级指标体系，根据项目评价得分，实现招商选资“有据可依”，特别是以项目为载体，主动提前对接全市土地利用总体规划，消除用地难问题。当前，要紧紧围绕总长70公里的滨江滨海路建设，加快开发滨海旅游市场，特别是近期全力对接好龙峰温泉、下沙海滨度假村整合提升等项目，争取实现大型旅游项目的落地和运营，通过“大投资”实现“大建设、大发展”，增强长乐旅游的核心竞争力。三是与品牌营销捆绑。旅游宣传的目的是扩大本地旅游的影响力，吸引客源，同时也是做好招商的基础，尤其是当前突破招商必须与旅游品牌营销实现有机捆绑。要建立健全“常来长乐”旅游品牌形象系统，加强公关营销、节庆营销。加大在省级电视台乃至央视等主流媒体的广告宣传力度，扩大宣传覆盖面。做大郑和开洋节，并争取国际级合作，举办“寻找福州最美海岸”、“闽江入海”摄影家之旅等系列活动。面向大福州地区推行定向营销，制定富有创意的促销方案，主打“短途滨海游”，加强“自驾游”促销。继续拍摄各类特色旅游风光宣传片，以特色公关活动提升长乐旅游知名度。
三是强化大环境配套。旅游产业是依赖性很强的产业，不可能是独立产业。它依赖自然人文资源，依赖社会进步与稳定，依赖基础设施，依赖人才和政府监管……这一切构成了旅游大环境，良好的环境是旅游产业发展的立身之本和关键要素。要紧紧抓住当前旅游发展的难得机遇，持续提升大环境水平，做大做强旅游产业。旅游饭店配套上。“十二五”期间，全市建设四星级及以上酒店10家，其中加快建设城区、首占营前新区沿江为配套的会展商务饭店集聚区，在滨海周边加快打造以漳港片为中心的滨海温泉度假饭店群。此外，要加快漳港、梅花海鲜一条街等特色旅游消费场所的建设，并结合策划“常来长乐•江海休闲体验之旅”精品游线路，加强与潭头八戒海鲜楼、鹤上逍遥山庄等中小餐饮企业的沟通协调，帮助地接旅行社做好团队就餐服务，满足不同阶层消费需求。景区配套上。在全市道路主要节点设置规范的旅游交通指示牌，并督促指导各景区做好内部引导标识。按照严格标准、配套齐全、布局合理、安全便捷、突出特色的要求，进一步完善景区公厕、停车场、游客中心等配套设施建设。展馆配套上。突出抓好旅游馆布展工作，要积极采用声、光、电等现代手段，增强对外展示效果，进一步发挥其作为广大游客了解长乐旅游的窗口作用。专业人才培养上。实施人才兴旅工程，探索建立善纳人才、善用人才、善育人才机制，培养和引进一批旅游规划、策划、营销、管理、资本动作等专业性人才，加强旅游职业教育和从业人员培训，强化人才支撑。要发挥已成立的市旅游服务中心作用，加强与专业院校的沟通协作，做好培训教育工作，不断提高导游及讲解员队伍素质。质量监督上。加快成立专门的旅游质量监督管理所和旅游协会，实现行业管理和行业自律相结合。要以提高游客满意度、打造服务品牌为目标，建立健全旅游诚信体系，规范旅游市场秩序，严厉打击扰乱市场、损害游客权益等行为。强化旅游安全生产，努力营造一个安全、舒适、和谐的休闲旅游环境。
（选送单位：长乐市旅游局）